«Уимблдон» – главный теннисный турнир, но зарабатывает меньше US Open и не любит рекламу. Почему?

«Уимблдон» – самый старый и легендарный «Большой шлем». Но не самый финансово успешный – рекордные призовые и доходы фиксирует не британский, а Открытый чемпионат США. Forbes в 2017-м писал о разнице в доходах между двумя «Шлемами» в 46 млн долларов –  289 млн «Уимблдона» против 335 у US Open.

Почему «Уимблдон» зарабатывает настолько меньше US Open?

Если совсем просто, дело все в том же консерватизме и традициях. Для «Уимблдона» такой подход к делу одновременно и плюс, и минус.

Турниры не публикуют разбивку по статьям доходов, но Forbes, ссылаясь на свои источники, в 2017-м приводил такое соотношение:

Руководство британского мэйджора защищает традиции турнира в коммерческих вопросах не менее упорно, чем на кортах, где доставалось даже Роджеру Федереру из-за кроссовок с оранжевой подошвой. Например, как-то американский бродкастер NBC попросил турнир увеличить перерывы между геймами, чтобы продлить рекламные блоки. Бывший председатель турнира Джон Карри ответил коротко и доходчиво: «Скажите им, что, если они предложат это еще раз, мы не будем продлевать контракт».

Еще «Уимблдон» очень внимательно относится к спонсорам и не меняет их ради краткосрочной выгоды. С часовой компанией Rolex турнир сотрудничает с 1978-го, а с производителем мячей Slazenger – с 1902-го. 

Лучшая иллюстрация этой последовательности (или упертости) – контракт с производителем фруктового напитка «Сквош» – компанией Robinsons. Смесь фруктового сока, подсластителей и ячменной муки продается на «Уимблдоне» с 1935-го, хотя в последние десятилетия его, кажется, никто не пьет.

«За восемь лет на Уимблдоне я ни разу не видел, чтобы игрок открывал «Сквош», – сказал Джастин Сэндс, муж американской теннисистки Бетани Маттек-Сэндс. Крис Эверт, трехкратная чемпионка «Уимблдона», пила напиток Robinsons во время матчей в 1970-х годах, но не знала, что он все еще есть на турнирах, пока не увидела нетронутые бутылки рядом с 18-м кортом в 2016-м. Но каким-то образом турнир продолжает продлевать контракт с непопулярным напитком.

Реклама «Сквоша» 1952-го

Консервативность «Уимблдона» проявляется и в том, как спонсоры представлены на кортах во время трансляций. Вот два скриншота: первый круг Джоковича на Центральном корте в 2021-м и прошлогодний финал US Open между Тимом и Зверевым. У «Уимблдона» вокруг корта всего два логотипа – мельчайшие брендинги мячей Slazenger и смартфонов OPPO, у американского мейджора – 12 спонсорских лого плюс еще один на сетке, причем каждый из них гораздо читабельнее, чем изображения на главной арене «Уимблдона». На остальных кортах травяного «Шлема» логотипы вообще черные на темно-зеленом фоне, разобрать их с экрана смартфона очень сложно. Все это, очевидно, не способствует росту стоимости спонсорских контрактов.

Мик Десмонд, коммерческий и медиа-директор Всеанглийского клуба лаун-тенниса объяснил позицию организаторов так: «В основе нашего бренда лежит философия чистого корта, которая ценится нашими глобальными партнерами: как официальными партнерами-поставщиками, так и вещателями. Мы ограничиваем число партнеров, чтобы гарантировать, что сможем максимизировать каждую связь. Наша цель не в том, чтобы максимизировать доходы в краткосрочной перспективе, а в том, чтобы построить долгосрочные отношения, которые будут способствовать будущему Чемпионата и наших партнеров».

Разница в британском и американском подходе видна и в продаже билетов на главные арены. Американский стадион имени Артура Эша – самая большая теннисная арена в мире, ее вместимость – 22,5 тысячи человек, это на 7,5 тысяч больше, чем на Центральном корте «Уимблдона». В то же время арену в Нью-Йорке называют монструозной и критикуют за то, что с верхних ярусов вообще ничего не видно. Но кроме хейта, US Open собирает 700 тысяч фанатов за две недели против 500 тысяч на «Уимблдоне». Доход от продажи билетов в доковидное время отличался еще сильнее – 120 млн долларов против 47. Такая разница связана с тем, что даже самые дешевые билеты на US Open дороже билетов на «Уимблдон» примерно на треть, к тому же на «Уимблдоне» не играют в первое воскресенье. Снова традиции, но в этот раз не такие нерушимые – со следующего года выходной все же отменяется. Здесь тоже спасибо прогрессу: по словам председателя турнира Иана Хьюитта, технологии по уходу за травой наконец-то позволяют играть без перерыва.

При этом «Уимблдон» обходит US Open по доходам от трансляций на 40 млн долларов за счет мирового вещания (в Британии турнир бесплатно транслирует BBC). Forbes косвенно связывает это «с глобальной силой бренда», которая как раз и состоит в консерватизме и традициях – тормозящих рост доходов. 

Любовь организаторов к традициям может создать ложное ощущение, что турнир совсем не меняется, но это сильное упрощение. «Уимблдон» меняется, охраняя свой ДНК (клубника со сливками, розовая и фиолетовая гортензия, зеленый фон без рекламы на центральном корте, большое табло Rolex). Прогресс, который ДНК не угрожает, организаторами приветствуется. 

Барбара Поттер, трехкратная четвертьфиналистка «Уимблдона» в 80-х, в ностальгической колонке для NYT говорит именно об этом. В тексте Барбара описала изменения, которые увидела на «Уимблдоне» в 90-е: тогда второй главный корт клуба снесли и отстроили заново, медиацентр стал гораздо больше, британская кухня в ресторанах сменилась международной. 

«Но суть турнира остается точно такой же», – осмысляла изменения Поттер. – У лучших игроков складывается ощущение, что «Уимблдон» – это вершина, а Всеанглийский клуб большого тенниса, хотя и более коммерческий, чем десять лет назад, – это дворец, охраняющий историю, драму, триумфы и трагедии игры».

В последние 20 лет «Уимблдон» инвестировал и в другие прогрессивные решения – более глобальные, чем смена меню и расширение медиацентра.

Пандемийная страховка, которая опередила время

В 2003 в мире распространялся вирус SARS – коронавирус, о котором читал Канье Уэст и которым заразились около 9 тысяч человек в 27 странах. Эпидемия SARS не превратилась в глобальную проблему – уже в 2004-м не было зафиксировано ни одного случая заболевания. Но «Уимблдон» стал одним из очень немногих ивентов, который отнесся к прецеденту серьезно и оформил пандемийную страховку.

За 17 лет турнир заплатил более 30 млн долларов и в прошлом году получил компенсацию в 142 млн. Эксперт GlobalData Бен Кэрри-Эванс оценил турнир как «находящийся на шаг впереди большинства бизнесов».

«Уотсон» – суперкомпьютер, которому предложили стать президентом США. Он анализирует силу игроков на «Уимблдоне»

С 1990-го за технологичность «Уимблдона» отвечает IT-гигант IBM. Сперва компания просто покупала места на баннерах на турнире, но со временем отношения «Уимблдона» и IBM стали глобальным техническим партнерством. Например, удобнейший и шустрый сайт турнира, как и приложения для смартфонов – дело рук IBM. Особенно любопытно, как компания адаптировала для «Уимблдона» возможности суперкомпьютера «Уотсон». Монстр с 16 терабайтами оперативной памяти (в среднем потребительском компьютере примерно в тысячу раз меньше) в 2011-м обыграл абсолютных чемпионов «Своей игры», а в 2016-м инициативная группа выдвинула «Уотсона» в кандидаты в президенты США. В программе компьютерного сверхразума было бесплатное высшее образование, легализация рекреационных наркотиков и победа над бездомностью.

На «Уимблдоне» IBM очень по-разному использует такой разносторонний ИИ. Например, «Уотсон» может сам собирать хайлайты матча или оповещать редакции бродкастеров об интригующих матчах в реальном времени, исходя из близкого соотношения виннерсов и невынужденных.

Нововведение этого года – система Power Ranking и предматчевый анализ от «Уотсона». Power Ranking – это ежедневно обновляемый рейтинг игроков по силе, который рассчитывается на основе хода и результатов последних матчей, позиции в рейтинге (но по ходу турнира она влияет все меньше) и даже публикаций об игроке в медиа за последнее время. Ежедневно следить за изменениями в рейтинге очень залипательно, но в то же время система крайне непрозрачна, и логику ее решений часто приходится додумывать. Например, «Уотсон» аномально любит Роджера Федерера – после тяжелой победы на отказе соперника в первом круге Роджер взлетел в Power Ranking на третье место, впереди только Джокович и Медведев. Это можно объяснить огромным медийным весом Роджера и типично позитивной интонацией по отношению к нему в СМИ, хотя это и мало что может сказать о силе Федерера в моменте.

Предматчевый прогноз составляется «Уотсоном» на основе Power Ranking и истории встреч игроков. В целом система работает последовательно и закономерно, хотя и неожиданные прогнозы тоже бывают. Например, Дарью Касаткину и Алену Остапенко разделяет всего одна строчка в рейтинге и одно место в Power Ranking, однако «Уотсон» дал вероятность в 75% на победу Алены.

Для сравнения, с такой же вероятностью компьютерный мегамозг оценивает победу Новака Джоковича над Денисом Кудлой (1 и 75 места в Power Ranking). Впрочем, в случае с Остапенко он не ошибся.

Финансовая сторона вопроса не разглашается, но и «Уимблдон», и IBM явно довольны совместной работой – вместе уже 32 года, а недавно снова продлили контракт. Для IBM «Уимблдон» – выход на аудиторию самого популярного спортивного ивента Великобритании, для «Уимблдона» IBM – возможность скорректировать имидж без удара по своему ДНК. «Партнерство с IBM является ключом к нашей стратегии по разрушению традиционного восприятия «Уимблдона» за счет инновационных технологий», – сказала Александра Уиллис, директор по коммуникациям турнира накануне его старта в 2021-м.

Виртуальный Хенман Хилл пока очень сырой, но с потенциалом

Еще один проект, который турнир запустил в этом году – виртуальный Хенман Хилл. Хенман Хилл, он же Маррей Маунд, он же Робсон Грин и Конта Коп – холм на территории турнира, где фаны на большом экране могут смотреть матчи. В этом году по понятным причинам не все фанаты смогли оказаться в Англии, поэтому «Уимблдон» вместе с American Express сделал виртуальный холм. Там можно собрать свой аватар (разумеется, можно выдать ему клубнику со сливками), выполнить простейшие задания, получить за них монеты для участия в розыгрыше призов и следить за матчами – правда, без видео. Зато можно кричать «Бу-у-у», «Тишина!» и притопить за кого-то из игроков, а еще в реальном времени смотреть за реакциями других людей.

Пока по виртуальному холму нельзя передвигаться, полноценно смотреть матчи и взаимодействовать с другими фанатами, а сам он выглядит как лобби из старой части Mario Kart. Но потенциально эта идея может стать из милого спонсорского сервиса полноценным AR-опытом посещения турнира.

Первый спонсор из Азии – китайские смартфоны ОРРО («Уимблдон» запартнерился с ними из-за крутой камеры и азиатских миллениалов)

До 2019-го у «Уимблдона» было 12 спонсоров:

• мячи Slazenger (с 1902-го),
• безалкогольные напитки Robinsons (с 1935-го),
• IBM (с 1990-го),
• шампанское Lanson (с 2001-го),
• американский бренд одежды Ralph Lauren (с 2006-го),
• британский автомобильный бренд Jaguar Land Rover (с 2015-го),
• швейцарский часовой бренд Rolex (с 1978-го).

В 2019-м к ним добавился American Express и внезапно – китайские смартфоны ОРРО, которые, на первый взгляд, не ассоциируются с премиальным теннисным турниром. Но боссы «Уимблдона» считают иначе: «Для нас это ситуация вин-вин, – сказал Мик Десмонд, коммерческий и медиадиректор турнира после подписания контракта. – Стратегически мы получили то, что давно искали – помощь в расширении в Азии и особенно в Китае. OPPO помог нам поставить галочки на нескольких фронтах».

Расчет руководства турнира, по словам Десмонда, был в том, чтобы привлечь китайских миллениалов молодым китайским брендом. Миллениалов в Китае – 351 млн, эта аудитория соизмерима со всем населением США. Окончательно руководство убедил вердикт главного фотографа турнира, который попробовал поснимать на камеры смартфона. Поэтому с 2019-го «Уимблдон» приглашает фотографов снимать на телефон и постит снимки с OPPO в соцсетях.

«Уимблдон» остается самым консервативным и ретроградным теннисным турниром – кажется, и еще сто лет спустя ни темно-синий фон (почти) без спонсоров, ни гортензии, ни этот странный напиток от Robinsons никуда из Всеанглийского клуба лаун-тенниса не денутся.

Но если на каком-то теннисном турнире появится полноценный AR-билет, этим турниром тоже вполне может оказаться чопорный «Уимблдон».